Argentina

Estrategia de Marketing para la
Industria de la Madera y el Mueble



Por Ing. Alberto Pelagallo
postmaster@asora.wamani.apc.com



Con una serie de recomendaciones orientadas fuertemente a intensificar la promoción de Argentina como país proveedor de productos madereros de calidad en segmentos determinados y a alentar la conformación de asociaciones de complementación comercial con firmas del exterior -especialmente europeas- se presentó el "Plan de Marketing para las industrias de la primera transformación y el mueble" elaborado en el marco del Programa de Cooperación Comisión de la Unión Europea-Argentina "Desarrollo productivo de la madera"


   Posadas y Buenos Aires fueron los sitios elegidos para dar a conocer el 10 y 12 de diciembre, respectivamente, las conclusiones de las acciones del Proyecto "Plan de Marketing y Formación Comercial" desarrolladas en el marco de la mencionada cooperación, y que incluyeron una serie de visitas a ferias y centros tecnológicos de Europa, ensayos industriales con maderas argentinas en Italia y encuentros con empresarios italianos y españoles.

   El documento presentado es la resultante de dos años de diagnóstico e intercambio entre consultores europeos -responsables del mismo- y pequeños y medianos empresarios de nuestro país. Esta es la primera vez que en Argentina se da a conocer una estrategia de mercado sectorial para las industrias de productos forestoindustriales (primera transformación) y muebles (segunda transformación).

   Para el coordinador del Programa, Dr. Marcelo Evangelista, "las actividades desarrolladas permitieron verificar las amplias posibilidades de cooperación que existen entre las industrias europea y argentina y que constituyen una estrategia ganadora para empresas de pequeña y mediana dimensión que quieren enfrentar un mercado globalizado y altamente competitivo".

   El diagnóstico realizado indica que en los últimos años ha habido un importante proceso de inversión en maquinaria y tecnología tanto en las empresas de la primera transformación como en la industria del mueble y otras manufacturas, pero también alerta que la integración de innovaciones tecnológicas con el fin de aumentar la productividad es insuficiente por sí sola para alcanzar buenos niveles de competitividad. "Los mayores avances competitivos -comentó Evangelista- se lograron dedicando esfuerzo a la optimización, racionalización e integración de operaciones como la preparación de las máquinas, la carga y descarga de piezas en elaboración, el transporte y almacenamiento, esto es, en la organización de la producción y la gestión de procesos".


Primera Transformación: Segmentar el Mercado

   Centrado en las potencialidades y defectos de la madera de pino, eucalipto y álamo, el "Plan de Marketing para el sector de productos forestoindustriales" elaborado por el consultor italiano Dr. Mario Boroni Grazioli (director del Centro de Investigación y Servicios para la Madera y el Alamo - CRSLP), propone una estrategia de segmentación de los mercados potenciales considerando los siete subsectores básicos de la industria de la madera: pasta y pulpa, aserrados, tableros, carpintería, construcción, embalajes y muebles.

   Para Boroni, la industria argentina de la primera transformación de la madera, enfrenta una serie de problemas de no poca envergadura: ingresar a mercados que ya tienen armado su aprovisionamiento, instalar una imagen de país forestal que nunca poseyó y revertir la ausencia de una cultura de marketing que ayude a penetrar en mercados competitivos.

   En este sentido, algunas pruebas industriales realizadas en Italia con madera de eucalipto para elaborar sillas y puertas para muebles de cocina arrojaron resultados muy interesantes para los productores argentinos, especialmente para tomar conciencia que aunque se posea una madera valiosa es preciso un enfoque específico dirigido a las aplicaciones más ventajosas.

   "La madera necesita un marketing sofisticado, y la mayoría de los productores forestales y madereros argentinos no tienen esta cultura de marketing", sentenció Boroni, para quien este es un punto crítico, porque las empresas argentinas no tienen experiencia de venta en los redituables mercados centrales donde deben enfrentar la competencia de Estados Unidos, Brasil o aún los países africanos, que venden especies leñosas de calidad.

   En cuanto a la imagen de país proveedor de madera y semielaborados, el consultor italiano recomendó tener en cuenta las modificaciones operadas en el sector. "En los últimos cinco años se produjo un cambio profundo en el sistema mundial de productos forestales que puede colocar a la Argentina como potencial país forestal", señaló Boroni. Esas transformaciones pueden reseñarse, de acuerdo a su criterio, en cinco áreas:

  1. Silvicultura, donde se observa una gran intensificación de cultivo y desarrollo de las especies tradicionales y otras novedosas, apreciándose un avance de América Latina, Sudáfrica y Australia/Nueva Zelanda como países madereros importantes gracias a la rapidez de cultivo de sus bosques.

  2. Capacidad para producir madera, gracias a las técnicas para mejorar el cultivo que aumentan la productividad. Se trata de un cambio global, porque todos los países que tienen posibilidad de cultivo se han perfeccionado.

  3. Elaboración de la madera, por el desarrollo y la incorporación de nuevas tecnologías, particularmente las de automatización, que elevan considerablemente la productividad.

  4. Marketing del producto, haciendo que la madera sea cada vez más una especialidad y menos una comoditie, con los beneficios consiguientes dentro de un mercado mundial que marginó a las materias primas en detrimento de una mayor demanda de productos especiales.

  5. Capacitación, porque se hizo necesario aumentar el conocimiento sobre la madera y los mercados, con la lógica aparición de centros tecnológicos de investigación en todos los países interesados en la madera.

   En este contexto, para Mario Boroni la potencialidad de Argentina está básicamente "en la extensión del cultivo de sus bosques naturales y artificiales y en una industria de primera transformación que tiene en Misiones un sistema productivo suficientemente competitivo y en otras zonas una gran potencialidad para conseguir resultados positivos en la transformación del eucalipto". Agregó que "el país tiene una real capacidad como potencial proveedor de madera para mercados grandes como la Unión Europea o Estados Unidos. Este es un punto realmente importante -destacó- porque en el mundo no existen muchos más países que tengan esta capacidad".

   El plan de marketing ideado por Boroni propone a los industriales de la primera transformación una estrategia de inserción en los mercados centrales basada en tres puntos:

   1- Acelerar el proceso de aprovechamiento de experiencias de intercambio con empresas europeas para valorizar la utilización de la madera, en particular del eucalipto. La ruta más rápida para esto es el desarrollo de joint-ventures entre empresas que tengan interés en utilizar esta madera para productos semiterminados, lo que significaría pasar de aserrados que valen US$ 250 a semielaborados que pueden ser vendidos a US$ 400 o 500. Para esto se deben desarrollar relaciones comerciales específicas. Boroni resaltó especialmente que Argentina no puede tener un rol de proveedor de productos terminados, porque para ello se precisa contar con un mercado final, que en este caso está a 10.000 km.

   La propuesta del consultor señala que el producto terminado también requiere del concepto "just in time", obligando al fabricante a tener un tipo de producto a la medida del cliente en el momento en que este lo demande, situación de difícil resolución a costos razonables a semejante distancia del mercado final.

   2- Considerar que el sector del embalaje de madera está en evolución en todo el mundo, fundamentalmente porque el aumento del comercio internacional pide siempre más seguridad en el transporte. Esto implica un rol de mayor importancia para el embalaje de madera (pallets, cajones, cajas industriales, etc). Los productores deben tener en cuenta que las normativas son numerosas, se actualizan constantemente y resultan condicionantes, y que actualmente es necesario proyectar el embalaje teniendo en cuenta las dimensiones, el peso o la humedad de la mercancía. Argentina tiene un comercio importante de productos alimenticios, y este es un dato a tener en cuenta, como también que hay una gran competencia con los cajones de plástico. Pese a todo, el sector del embalaje es el primer utilizador de madera aserrada (50% a nivel mundial). Las recomendaciones en este punto mencionan como necesario para dominar el sector contar con un centro de investigación especializado.

   3- Realizar el marketing de la madera de acuerdo al mercado final, recordando que la manera más común para ingresar a un mercado es con la fórmula "un cliente detrás de otro". Por eso es muy importante individualizar un cliente, hacer una prueba, preparar la documentación, hacer la promoción, organizar encuentros empresarios, publicar artículos. Esto significa estar en el mercado final. La propuesta incluye la evaluación de un organismo que dinamice esta actividad de promoción y penetración y que sostenga las iniciativas de los productores para conquistar un mercado.


Muebles: Tableros y Tercerización

   Las recomendaciones de los consultores europeos para la industria del mueble no ponen inicialmente el énfasis en el mercado externo, sino que recomiendan concentrar inicialmente los esfuerzos en el mejoramiento de la competitividad de base a partir de una reorganización del trabajo entre empresas teniendo en cuenta tres factores:

   - Difusión del proceso de estandarización de ciclos de elaboración, productos finales, componentes, modalidad de ejecución de las operaciones productivas, etc.

   - Especialización de las funciones gerenciales y de las fases productivas al interior de cada empresa.

   - Integración horizontal de la industria en lugar de unidades productivas con ciclos de producción verticales.

   El "Plan de marketing para la industria del mueble" indica que atendiendo en primer lugar estas necesidades detectadas, el sector podrá comenzar a revertir la escasa incidencia que tienen actualmente sus exportaciones en la economía nacional y en la rentabilidad de las empresas (1% de la producción).

   Para el consultor español Rafael Mariner Monlleó (asesor del Instituto Tecnológico del Mueble y Afines - AIDIMA), la industria argentina del mueble tiene la particularidad de que "sus debilidades son su mejor fortaleza", destacando especialmente que:

   - Argentina ha tenido durante muchos años un mercado que no necesitaba importar, salvo productos muy selectos para gente de un poder adquisitivo muy alto. Eso ha creado un acostumbramiento en los industriales a no pensar en la exportación, que hoy redunda en la inexistencia de una estructura exportadora, pero que permitió mantener una interesante base productiva.

   - No existe una cadena definida de distribución de muebles, hecho que se transforma en una gran defensa, porque cualquier empresario del exterior que quiera incursionar en el mercado argentino se encuentra con una atomización de compradores que no le permite saber fácilmente como tiene que hacer para vender.

   - El sector está -"aunque no se lo crean los propios industriales", bromeó Mariner- en el inicio de una recuperación a partir del Mercosur y no a pesar del mismo, porque la integración regional obliga a prestarle mucha atención a los mecanismos de competitividad, ya sea como fabricantes o como importadores.

   - Debe crearse el hábito que la empresa fabricante de muebles debe producir y la empresa comercializadora debe vender, y las dos deben ganar. Hoy existen firmas que no pierden dinero porque en sus tiendas mezclan los dos beneficios, con lo cual realmente sólo tienen uno, porque o no gana la tienda o no gana la fábrica. El desdoblamiento de funciones aliviaría estructuras sobredimensionadas y permitiría ganar en eficiencia por especialización.

   - La industria está poco tecnificada, lo que le permite aprender de la experiencia europea de los 70: no llenarse de tecnología para grandes producciones, sino incorporar el "saber hacer" de lo que quiere en este y en cada momento el mercado, que por muchos años más será la diferenciación de productos. Para ello la subcontratación vía joint-ventures con empresas de los mercados finales se presenta como una buena opción.

   El consultor español destacó también la necesidad de avanzar como política sectorial hacia la integración en el aprovechamiento de la madera con la mayor rentabilidad posible. "Hoy en Europa o Estados Unidos fabricar aglomerado crudo no es negocio, hay que empezar a aplicarle chapas laqueadas, melaminas, papeles, ya existen en el mercado kits de piezas para la caja estructural de una cocina, en suma, el fabricante le está dando más valor agregado a su cadena de fabricación, implicando que la segunda transformación y la forestoindustria empiecen a unirse, lo que conlleva al aprovechamiento integral del bosque, desarrollar planes de reforestación y realizar un manejo sostenible del recurso, pero siempre en zonas que sean industrialmente rentables", expuso Mariner.

   Una de las recomendaciones centrales del plan de marketing para el sector marca como una estrategia imposible de obviar, precisamente la generación de entornos rentables de aprovisionamiento, en donde materias muy básicas como el flete no conviertan en inviable a una empresa.

   "Nuestro mensaje -especificó Mariner- es la creación de zonas forestales que después tengan un aprovechamiento integrado de la madera, haciendo que en una misma zona existan un aserradero, una fábrica de chapa, otra de tableros, una de aglomerado rechapado, otra que impregnará papel y lo rechapará, etc. Y esto contiene un mensaje muy importante: países del tamaño de Argentina desarrollan el sector del mueble por el camino de la industrialización de la madera (tableros contrachapados, alistonados, aglomerados revestidos de distintas formas), antes que por la mecanización de madera sólida.

   El gran desarrollo en Estados Unidos y Europa del sector de muebles ha caminado de la mano del desarrollo de la tecnología del aglomerado y, más recientemente, del alistonado", concluyó el especialista español.

   Las recomendaciones del "Plan de marketing para la industria del mueble" indican que el desarrollo del sector deberá apoyarse en los siguientes pilares:

   - La institucionalidad de la tecnología dentro del país, tarea propia de un centro tecnológico especializado.

   - No hablar más de planes genéricos de marketing, sino de formación específica dentro del sector de la madera y el mueble, empezando a pensar en lo que tiene que hacer una fábrica pequeña o mediana que produce exclusivamente componentes o muebles.

   - Salir a ganar mercados, para lo que resulta indispensable crear una asociación o una sección dentro de algún organismo importante del sector privado que centre su trabajo en la exportación de la madera y el mueble.

   Pero a su vez, Mariner recalcó que la base que sustenta el desarrollo del sector del mueble en Argentina y en cualquier parte del mundo, es un desarrollo forestoindustrial que pueda entregar productos básicos competitivos. "Hoy es imprescindible en cualquier tipo de madera o derivado que se quiera vender a nivel internacional una calidad tan alta como homogénea. Esto automáticamente permite entrar al segmento de los muebles de cocina, de hogar, la decoración, la construcción", afirmó.

   Otro de los punto a tener en cuenta por parte de la industria del mueble es lo que sucedió en Europa en los últimos 25 años: a comienzos de los 70 las fábricas se llenaron de líneas de fabricación de alta producción, pero antes de los 80 ya se había instalado la idea de la diferenciación.

   "Argentina puede saltear la etapa amarga de equivocarse en la elección adecuada para reconvertirse de la producción en escala a la diferenciación de producto", indicó el consultor español, quien recordó que muchas empresas incorporaron la tecnología del control numérico con máquinas que les permitieron flexibilizar su producción, pero que pueden ser absorbidas sólo por pequeñas empresas altamente especializadas. "Allí nace la subcontratación, que es nuestra propuesta para esas áreas industriales de aprovechamiento integral de la madera que deben crearse", dijo Mariner. Para añadir que "nuestro sector no se desarrollará a un nivel competitivo si paralelamente no nace la subcontratación".

   El informe de los consultores europeos para el mueble hizo referencia, también, a las potencialidades del sector: materia prima que trabajada en forma adecuada puede alcanzar precios competitivos, participación en un mercado emergente junto con Brasil, una economía local con posibilidades de avanzar mucho más en planes de construcción de viviendas y que automáticamente harán resurgir al sector, posibilidades concretas para alcanzar acuerdos de cooperación empresarial en España e Italia mediante joint-ventures patrocinados por programas como ECIP, ALINVEST, Partenariat UE-Mercosur, etc.

   En este sentido, el informe de los consultores europeos recordó que las empresas más estables suelen sustentarse en un mix de mercados, donde sus ingresos provienen un 75% de las ventas internas y un máximo de 20/30% de las exportaciones.




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