Español: Se plantea el concepto de "producto respetuoso con el medio natural", aproximándonos a lo que constituye la base del "marketing ecológico". La definición se ve apoyada con ejemplos de productos mejorados en términos ambientales y que se pueden encontrar en nuestros mercados (desde los jerseys de plástico reciclable de Falguera&Sacrest hasta los productos de The Body Shop). Por último, se establece la idea de "venta funcional" que supone el paso a una economía menos intensiva en el uso de recursos y más abundante en la oferta de servicios. Para ello se toma como referente la iniciativa de Electrolux en Suecia para el alquiler de lavadoras.

Este trabajo se enmarca dentro de una investigación doctoral previa y que se presentó en la Universidad Complutense de Madrid.

Inglés: This article is an approaching to the concept of "green product", which is the basis of the ecological marketing. Some green products are already in our markets: From the recyclable pullovers made by Falguera&Sacrest to The Body Shop cosmetics. The idea of "functional sale" is also established as a mean to get a new economy, less intensive in the use of natural resources and richer in the offer of services. The experience of Electrolux in Sweden is taken as a reference.

This work is part of the Doctoral Thesis presented by the author at the Complutense University of Madrid.

Los países industrializados constituyen sólo el 20% de la población, pero consumen el 80% de los materiales vitales. El estilo de vida de las sociedades más ricas, con sus coches, comidas de alto contenido en grasas, aparatos de aire acondicionado, y productos y envases de usar y tirar, se mantiene con un alto coste ambiental.

Nuestro elevado consumo pocas veces se cita como causa directa del deterioro del medio natural. Y es que los patrones de consumo actuales de los países industrializados suponen el uso insostenible de materiales vírgenes. Es necesario pasar a una economía sostenible basada en el menor uso de materiales, su reutilización y reciclaje. Es más: Es preciso pasar de la mentalidad empresarial actual preocupada de vender productos a una nueva concepción basada en vender servicios, o lo que se está empezando a denominar "venta funcional" (o venta "de la función").

Un ejemplo de "venta funcional" sería el programa "pagar por lavar" que ha lanzado Electrolux. Un análisis del ciclo de vida de las lavadoras realizado por Electrolux demostraba que la mayoría de los impactos ambientales ocurren cuando el aparato está en uso.

¿Cómo puede la empresa controlar el uso de su equipamiento cuando está en manos del consumidor? Electrolux ha puesto en marcha un programa piloto en la isla sueca de Gotland, conectando 7.000 lavadoras domésticas para realizar un seguimiento de su uso. Los participantes en esta iniciativa no pagan a Electrolux por las lavadoras, sino por las veces que lavan su ropa. De este modo el consumidor tiene un incentivo para lavar más eficientemente, lo que supone un ahorro de energía y de agua. Después de 1.000 lavados, el cliente puede cambiar su lavadora por otra nueva (www.corporate.electrolux.com).

Más que diseñar, producir y consumir más y más productos nuevos, deberíamos crear nuevos bienes desmaterializados y vías alternativas para la venta de servicios al usuario (TISCHNER, U.; 1997). Lo que el consumidor quiere de estos productos no es su propiedad sino el servicio que el producto proporciona: el transporte, de un coche; las noticias o el entretenimiento, de la televisión, etc. Conceptos como "compartir un producto", "uso comunitario", "múltiples usos" o "leasing ecológico" podrían representar un paso en esa dirección.

Bajo este sistema de producto inteligente, los productos no serían vendidos al comprador, sino que serían arrendados: La propiedad del bien la mantendría el fabricante. De esta manera, al comprar un frigorífico o un coche, el consumidor lo que adquiriría sería la licencia para usar y operar con el artículo.

Esta licencia podría ser transferida o vendida a otros clientes. El producto nunca podría ser tirado a la basura sino que sería devuelto al fabricante o al distribuidor. Los distribuidores se convertirían así en centros de devolución o de retorno de los artículos no necesarios o en centros para la renovación o cambio de los productos anticuados. En estos momentos la mayor parte de estos productos (frigoríficos, teléfonos, lavadoras, automóviles, televisores, etc.) no se reciclan.

Los productos de servicio serían diseñados teniendo en cuenta su posterior desmantelamiento y reutilización, reciclaje o reprocesamiento. De este modo los fabricantes serían los primeros interesados en encontrar nuevos materiales y métodos de producción que minimicen los residuos y los recursos empleados. Los costes adicionales de las tareas de desmantelamiento y reprocesado serían cubiertos por los ahorros en energía y materiales.

Así están surgiendo oportunidades que proporcionan un incremento del valor añadido a los clientes y reducen los impactos en el medio natural. Pongamos como ejemplo el caso de Interface, fabricante de alfombras estadounidense que vende sus productos en más de 106 países y que está comenzando a reorientar su negocio hacia la comercialización de servicios de enmoquetado, abandonando el concepto de venta de alfombras.

La empresa ofrece a sus clientes el servicio de instalación, limpieza y mantenimiento de la calidad de sus alfombras, de modo que, cuando la moqueta se estropea, Interface la lleva a sus instalaciones donde es reciclada y convertida en una alfombra nueva, evitando el uso de materias primas vírgenes y la generación de residuos (www.ifsia.com).

Mientras reemplazamos los productos materiales por servicios desmaterializados, podemos hacer grandes progresos aprovechando con mayor eficiencia los recursos. Según un estudio realizado en Estados Unidos, el 93% de los recursos vendidos y utilizados nunca se transforman en productos vendibles. Además, el 80% de todos los productos acabados se tiran tras una única utilización. Este derroche cuesta caro y pone en peligro nuestro entorno natural. Haciendo "más con menos" podemos poner remedio a tanta ineficiencia. Algunas empresas ya han lanzado productos que presentan un paso adelante en este sentido.

Una primera aproximación a las fórmulas del "más por menos" consiste en la disminución de los envases y de las materias primas utilizados en la fabricación del producto. En este sentido, los productos concentrados contribuyeron a reducir el volumen de residuos de envases generados, siendo así más fáciles y más baratos de transportar.

Un caso que sentó precedente en la industria de los limpiadores del hogar fue el suavizante concentrado para la colada. Procter & Gamble lanzó al mercado Lenor, un suavizante concentrado de triple fuerza empacado en un envase de cartón. El producto supuso una reducción de un 95% frente a las clásicas botellas de plástico del suavizante no-concentrado comercializado hasta el momento.

Cada vez más empresas optan por la introducción de componentes reciclados en sus productos. Tal es el caso de la compañía textil catalana Falguera & Sacrest- Natural Clothing que ha fabricado el primer jersey de plástico del mercado. La empresa comercializa dos marcas Zone y Sweater House, una orientada hacia la ropa más sofisticada y la otra a la vestimenta informal. El 70% de los productos de la marca Sweater House están hechos de lanas y algodones reciclados: De ahí la idea de fabricar un jersey de hilo de polipropileno que se puede reciclar tantas veces como se quiera.

Por su parte, Papelera Peninsular ha lanzado al mercado Reci 100 Copy, una nueva marca de papel fotocopia que se ha desarrollado para satisfacer la creciente demanda de un papel que ha unido calidad técnica con el respeto por el ambiente. Este papel proviene ciento por ciento de papel usado, y supone un ahorro energético de un 63% y un ahorro de agua de un 86% con respecto al papel de pasta química. Asimismo, implica un ahorro de vertedero de 2,6 m3 por cada tonelada de papel fabricado.

Otras veces, el producto puede estar vinculado a una causa ambiental. Una de las posturas que, desde sus inicios, diferenció a The Body Shop fue la negativa a producir y comercializar productos que hubieran sido probados sobre animales. La empresa mantiene que es cruel e innecesario el uso de animales para probar productos de belleza e higiene. Tampoco aceptan de ninguno de sus proveedores ingredientes o productos que hayan sido probados sobre animales, realizándose una auditoria para demostrar la seriedad de esta decisión (www.the-body-shop.com/global/values/index.asp).

El mercado ambiental es exigente y espera mejoras constantes. Cualquier empresa, para demostrar que realmente es "verde", ha de continuar innovando y mejorando sus prácticas ecológicas.

¿Qué viene después? Decisiones menos visibles relacionadas con los procesos de trabajo, el consumo de energía, la gestión de los residuos y otros aspectos de la organización interna de la empresa. The Body Shop cuenta con un proyecto denominado "Ayudar Comerciando", cuyo objetivo es crear justicia social y mejorar las condiciones ambientales en comunidades desfavorecidas. Este comercio funciona como un intercambio por el que la compañía ofrece su experiencia, adquiriendo a cambio mercancías de gran calidad y pagando un precio justo por ellas. Entre los años 2000 y 2001, The Body Shop ha invertido más de 5 millones de libras en la compra de ingredientes naturales y otros accesorios a través de esta iniciativa.

La empresa ecológica ha de ir aumentando el valor de su producto poco a poco, llenando de cualidades cada vez más intangibles su oferta comercial si quiere mantener su credibilidad e imagen de compañía respetuosa con el entorno natural.

La consultora norteamericana OTTMAN, J. (1993) afirma que los productos "verdes" acabarán por reemplazar los productos "no-verdes" de los estantes de los supermercados. Y es que los productos "que venden" pero perjudican seriamente al medio natural no tienen el futuro asegurado. Gracias a los avances de la tecnología y el ingenio de muchas empresas, cada vez hay más y más productos nuevos que armonizan calidad y cualidades ambientales. Algún día el producto "verde" será sinónimo de superioridad y excelencia.

Pero, ¿qué es un producto "verde"? En realidad, los productos "verdes" no existen: Los productos pueden ser más o menos "verdes", pero todos ellos, sean productos de consumo o productos industriales, suponen un daño para el medio natural. De ahí que sea más acertado hablar de "producto respetuoso con el entorno natural" o de "producto sostenible".

En general, podemos decir que un producto respetuoso con el entorno natural es aquél que produce un daño mínimo en el medio natural en todas y cada una de las fases de su existencia. TISCHNER, U. (1997) aporta la siguiente definición de producto sostenible: "Aquel producto que satisface una necesidad definida utilizando la mínima cantidad de material y energía y generando una cantidad de residuos y contaminantes mínimos a lo largo de todo su ciclo de vida".

Un producto respetuoso con el medio natural es un producto eficiente ya que no derrocha, no genera desperdicios, ahorra materias primas y energía y abarata costes, contribuyendo a la rentabilidad general de la empresa.

En 1991, según un informe del Marketing Intelligence Service, el porcentaje de productos "verdes" lanzados al mercado en relación con la cantidad total de nuevos productos era de un 13,4% frente al 0,5% de 1985.

En el mercado de hoy un producto ecológico es un producto aumentado, ya que supone una oferta más allá de lo que el cliente está acostumbrado a esperar. De esta forma, y tal como señalaría LEVITT, T. (1991), el respeto al medio natural puede considerarse un "satisfactor de valor" que diferencia al producto ecológico de los demás. La variable ecológica puede jugar un papel diferenciador importante dentro de un mercado de productos de consumo caracterizado por la homogeneidad de la oferta.

Los beneficios ambientales del producto "verde" pueden ser de muy diversa índole: Desde la procedencia de cultivos orgánicos de las materias primas, hasta el diseño de un empaque que fomenta la recuperación, pasando por el uso de componentes reciclados, la donación a una causa ambiental de parte de los beneficios generados, o la consecución de una eco-etiqueta internacional.

Estos "añadidos" ambientales que diferencian al producto podrían justificar un incremento del precio siempre y cuando no se comprometan la calidad y la conveniencia del mismo. Algunos autores opinan que los clientes están dispuestos a pagar más por la compra de productos mejores desde el punto de vista ambiental; en cambio otros estudios apuntan hacia lo contrario.

El lector pensará que todo esto está muy bien, pero probablemente no recuerde ningún producto "verde" en sus últimas experiencias de consumo y compra. Y es que realmente no son muchos los productos ecológicos que se han introducido en nuestro mercado. Pero les diré que la botella de agua mineral Font Vella que tengo en mi escritorio incorpora el sistema "Compact System" que permite reducir el tamaño del envase una vez vacío, facilitando así el reciclaje; y que las almendras que estoy tomando como aperitivo, mientras escribo, han sido cultivadas siguiendo criterios orgánicos. Esto es sólo una muestra.

Confiemos que pronto estén disponibles en nuestros mercados otros productos, que supongan la aplicación del principio de "más con menos" o que impliquen la venta de un uso y no de una cosa. Sólo así conseguiremos reducir el deterioro de la Naturaleza y mantener nuestro bienestar. @

PACHECO ORTEGA, Elvira: Dimensión ecológica en la nueva mercadotecnia. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid, departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, 2000.