Me equivoqué. Con esas palabras, Kevin O'Connor, fundador y director general de DoubleClick, la mayor agencia publicitaria de Internet, intentó recuperar su prestigio.

DoubleClick había planeado unir datos de visitantes anónimos a la red con datos personales recogidos fuera de ésta por una compañía que había comprado. Esta última base de datos contiene información detallada de casi 90 millones de hogares estadounidenses.

Aquellos planes encantaron a Wall Street y horrorizaron a los defensores de la intimidad. DoubleClick se convirtió en un pararrayos. Una cuestión quedó clara: los consumidores del mundo están comenzando a comprender que la información los puede seguir de un sitio de Internet a otro.

El concepto de intimidad está cambiando radicalmente como resultado de que nuestra vida esté basada en el ordenador. Antes, la intimidad se conseguía a través del mero roce diario, la distancia, el tiempo. La información no viajaba y la mayoría de las personas que deseaban escapar de su pasado podían simplemente trasladarse de ciudad. Ahora el panorama ha cambiado. Puedes escapar de tu pueblo a través de Internet, pero tus acciones y palabras pueden atraparte fácilmente.

Y no es sólo Internet: son las autopistas de peaje (¿a qué hora exactamente dejó usted esa fiesta?), las transacciones con tarjetas bancarias (sabemos a qué hotel ha ido), las bases de datos de los vendedores (y qué libro compró), los registros de teléfonos móviles (a quién llamó), etcétera.

Lo que asusta más de toda información es la creciente capacidad para combinarla: los productos que compró usted en diferentes comercios, los días que ha estado enfermo y las cuentas de hotel de cualquier otro. No es el uso habitual de esta información para ventas lo que preocupa a la gente, sino cómo alguien con un objetivo concreto podría unir las piezas.

DoubleClick afirmó que los consumidores siempre tenían la opción de pedir que les borrasen de la base de datos. Muchas personas (yo entre ellas) creen que debe ser al revés: que el usuario pida explícitamente que le incluyan.

Cuando DoubleClick anunció sus planes de combinar datos recogidos en línea y otros de fuera de ella, muchas personas dieron por hecho que ya lo estaba llevando a la práctica. A comienzos de este mes, O'Connor admitió su error y anunció: "Mientras no se produzca un acuerdo entre el Gobierno y la industria sobre criterios de intimidad, no mezclaremos información personalmente identificable con la actividad del usuario anónimo en los sitios de Internet".

Eso sonaba a petición de control estatal, como existe en la Unión Europea. Por supuesto, la ironía es que la reciente secuencia de acontecimientos ilustra en qué medida la publicidad y el público pueden ayudar a cambiar el comportamiento empresarial. E irónicamente, es una empresa la que está pidiendo normas directas y claras: la incertidumbre es lo que los negocios odian más. ¿Cuáles son las normas?

Los defensores de la intimidad desean regular lo que se hace con los datos de los consumidores, prohibiendo drásticamente ciertas prácticas. Las empresas (incluida DoubleClick) alegan que todas ellas deberían controlar los datos que recogen, y que los consumidores tienen derecho a "optar por salirse" de ellos. Si los consumidores desean contenido gratis en la red, afirman las empresas, deberían tenerlo; y nosotros deberíamos disponer de sus datos a cambio.

A veces a los consumidores les gusta que les "reconozcan". Es conveniente que un vendedor conozca su número de calzado, su preferencia de asiento, su compra de comestibles habitual. Es agradable que le saluden a uno por su nombre y que le ofrezcan libros adaptados a sus gustos.

Por tanto, la solución no es parar el progreso, eliminar la recopilación y uso de datos, o perder toda la eficacia y comodidades que brinda la tecnología. Es poner el control de los datos donde corresponde: en manos de los individuos que los generan.

En general, eso no significa aprobar nuevas leyes, sino más bien crear nuevas expectativas: conseguir que los usuarios exijan términos y condiciones a los que tienen derecho. Es necesario que los gobiernos pongan en vigor leyes contra el fraude y la tergiversación. Organizaciones de certificación privadas, como TRUSTe y BBBOnline, deben animar a las empresas a revelar su política sobre datos, y hacer que la cumplan. Las asociaciones sectoriales pueden promover políticas sobre datos entre sus socios. Es necesario que los consumidores se tomen la molestia de protegerse, de la misma forma que cierran con llave su coche o su casa.

La acción mutua de todas estas fuerzas puede ayudar a maximizar los beneficios de una sociedad rica en datos, y al mismo tiempo garantizar a los individuos que sus datos personales están seguros. @